Project Story01

新たな価値を掘り
起こし、伝えるために

日本にダイナースクラブが上陸して60周年。この記念すべきタイミングで、ブランドを新たに見直すプロジェクトが発足しました。ダイナースクラブの強みはどこにあるのか、提供できる価値は何なのか。全社員が深く理解し、お客様にとっても分かりやすいブランドにするために、その表現を模索した二人の挑戦をご紹介します。

Project Member

及川 紗希
マーケティング本部 マーケティング第1部
ブランド・プロモーションチーム 主任
2017年入社

入社後は東京営業部に配属。お客様から直接ダイナースクラブに対してのご意見をお伺いしてきた経験を生かし、現在はブランドの認知向上などマーケティング業務に携わる。

斉藤 幸子
マーケティング本部 マーケティング第1部
ブランド・プロモーションチーム チーム長
2006年入社

銀行、テーマパークでの勤務を経て転職。入社してからは販促営業、マーケティング、商品企画などを担当。前職から含め長くマーケティングに携わっている。

Story 01

全社員でブランドを見直す

及川

今回はダイナースクラブが日本に上陸して60周年という節目に、日本でのダイナースクラブの価値や存在意義を明確にし、新たなブランドコミュニケーションを確立するというプロジェクトでしたが、メンバーの一員として携われ、貴重な経験になりました。

斉藤

難しいことも多かったけど、このプロジェクトに関わると決まった時はどんな気持ちだった?

及川

最初にお話を聞いた時は、まだまだ知識の浅い自分に務まるのだろうかという不安な気持ちもありましたが、ブランドが変化しようとする瞬間に携われる嬉しさのほうが勝っていました。また、今回は対外的なことだけではなく、インナーブランディングという要素も含まれており、ダイナースクラブの価値を改めて深く考えることができたのは大きかったと思います。

斉藤

そうだね。ブランドのプロミスやタグライン、キービジュアルなどを決めるにあたり、社内でのインタビューとワークショップ、コンセプトの策定、アウトプットというフェーズを順に行う中で、プロジェクトメンバーだけでなく、社内の皆さんの意見を聞くという試みはとてもよかったと思うよ。

及川

ダイナースクラブの過去と未来について、役員の方にインタビューをしたり、若手の皆さんでワークショップをやったり、そこで出た意見をまとめ上げるのは苦労しましたよね。興味深いと思ったのは、基本的な軸は同じでありながらも、営業部やコールセンターの方はお客様に対して、商品企画部であれば商品に対してなど、想いの視点が違っていたということです。そのように各部署のさまざまな想いを聞くことができ、大変勉強になりました。

Story 02

誰もが納得できるアウトプット

斉藤

社員の皆さんからは本当にたくさんの意見をいただけたので、及川さんが言うようにまとめ上げるのは大変だったよね。どんな特徴をダイナースクラブの強みとして残し、お客様にお届けしているのか、全員が納得できるものにしなければならなかったからね。ただ、マーケティング業務をする上で、市場のお客様にブランドをどのように理解していただくのが一番なのか、自問自答しながら業務を行っていたから、ダイナースクラブを一番よく知っている社員の皆さんからのご意見は非常に貴重だと感じたよ。

及川

ワークショップに関しては私も参加させていただきましたが、皆さんの意見を聞き、それをきちんと理解した上で、自分なりの目線で意見を持つことを心がけていました。その中で私がダイナースクラブの強みだと感じていたのは、日本ではじめてクレジットカードを発行してからの長い歴史の中で築き上げてきた、ダイナースクラブとお客様との“信頼”からなるつながりの関係性です。これからさらに進化し続けていくダイナースクラブにおいて、大切にしていかなければいけないと思っています。他の方からは、加盟店とのリレーションの強さ、丁寧なお客様対応といった意見も出ていましたが、特に「キュレーション力がある」という意見は印象的でした。

斉藤

ブランドメッセージにも入っている言葉だね。さまざまな情報を集めて、お客様に最適な情報を還元する。これも社内の皆さんから意見を伺ったからこそ、辿り着けた言葉だったよね。そして、タグラインは最終的に「ここでしか、見つけられないものがある。」に決まったけど、端的に私たちの強みを表せたいい言葉になったと思う。

及川

素敵なアウトプットまで辿り着けて本当によかったです。その後、キービジュアルも日本向けに変更していきましたが、本国とのやり取りも大変でしたよね。

斉藤

自由につくっていいとは言われていたものの、やはりグローバルな統一感を崩すことはできなかったからね。また、時間も限られていたから、なるべくスムーズに承認を得るためにその都度本国とコミュニケーションを取るなど、進捗の共有や報告は大切にしていたよ。

Story 03

新ブランドを社内に
浸透させるために

斉藤

タグライン、プロミス、キービジュアルを決めるだけではなく、社員の皆さんにダイナースクラブ ブランドをしっかり浸透させ、理解していただくところまでやり切ることが今回の私たちのミッションだったけど、その点、及川さんには全社員向けに研修を実施してもらったよね。

及川

はい、コロナ禍の状況だったので対面の研修ができなかったのですが、電話会議システムの録音機能を利用した研修を行いました。

斉藤

声だけの研修だったから大変だったよね。

及川

事前に資料をお配りして、それを見ながら私の音声を聞いていただくという内容だったのですが、その資料が30ページにもわたるものでしたし、それを20分で説明しなければならなかったのは大変でした。長時間聞いても苦痛にならない構成を考え、聞きやすいスピードはどれくらいなのかなど、何度も調整を繰り返しましたね。部長にも適宜アドバイスをいただいて、なんとか形にすることができました。

斉藤

「こうしたほうがいいと思う」と、及川さんが自分で意見を発しながらつくってくれたおかげで、とても分かりやすいものになったと思うよ。本当にありがとう。私はダイナースクラブのブランドがよくなるためには、若い力がすごく必要になると考えているから、そのように自発的に動いてもらえたのは、嬉しかったよ。

及川

ありがとうございます。ブランディングに携わるのははじめてでしたし、右も左も分からない中で、自分にできることは何だろうと常に考えるように意識していました。そうした中で疑問点が出れば、斉藤チーム長にご相談させていただくこともできましたし、些細なことでも的確にアドバイスをいただけたので乗り越えることができました。

Story 04

誰もが知る
ダイナースクラブカードへ

斉藤

今回のプロジェクトはローンチ時期が明確に決まっていたから、それに向けて短期間でさまざまなデータを分析し、社内の意見をまとめ、的確なアウトプットまで実現するという、非常に難易度の高い仕事だったと思う。だけど、社員の皆さんと一緒にダイナースクラブの強みを再認識できたことで、より強固なブランドになったと思うよ。

及川

私も皆さんの想いや考えを知ることで吸収できたことが多く、また、自身でも改めてダイナースクラブについて問うことができたことで、よりダイナースクラブというブランドが好きになりました。

斉藤

マーケティングでは、その商品を深く理解し、誰よりも好きでいることがとても大事だからね。そう思ってもらえてよかった。

及川

ダイナースクラブというブランドの変化に携われたことは非常に感慨深く、今後はこの経験を生かして、ブランドのさらなる認知向上に挑戦していきたいですね。特に若年層では認知が低いですから、時代にあったメディアの活用やサービスの拡充などに挑戦していきたいです。そして、コロナウィルスの影響による新しい生活スタイルなどさまざまな変化が生じている中で、ダイナースクラブの商品がどうあるべきか検討するプロジェクトなどもやってみたいと思っています。

斉藤

ぜひ、一緒にやっていきましょう。私も認知向上には、力を入れて取り組みたいと思っているよ。今回のブランディングで、ステータスカード=ダイナースクラブカードを確実に連想していただけるようにPR活動に力を入れていきたいね。当社は広報という部分が少し弱いから、そこの強化は必要かな。これから先も、及川さんをはじめとした若い方の力を借りたいと思っているので、宜しくお願いしますね。

※所属部署・部署名は取材当時のものです。